短视频创业路上的那些“坑”
近日，一篇短视频创业者的文章《短视频投资人的失败自述：以为我们会是风口上的鹰，最后却赔了七十万不敢告诉妻儿》在行业内持续刷屏，作为行业从业者，看过文章之后，先不说事实叙述的真假，但可以看出在短视频风口的下半场，某些内容团队已经撑不住了。
文章中创始人团队自以为在影视传媒行业摸爬滚打多年，也积累了非常多的制作经验和人脉关系，认为制作这样的短片非常容易，也和各个平台关系不错，前后投入了70多万，却最终血本无归，还不敢将结果告诉家人，只能自认倒霉，接受这一段失败的创业经历。
文章写的有点丧，多处细节也觉得有些过度演绎的嫌疑。但里面所呈现出短视频内容创业者在其创业道路上遇到的共性问题，以及所采取的相关对策，还是比较有代表性的。所以也很想在此分享给每个走在短视频创业之路上的朋友们，然后就一些大家都会遇到的坑，给出一点建议。可能不是最优解，但至少可以帮大家打开一些思路。
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内容制作上的坑——传统影视行业的制作经验不等于短视频行业的制作经验
那时候我们都觉得，以丰哥导演兼摄像、三水编剧兼制片的影视背景，像这种三五分钟的视频简直就是小意思，所以在平台上注册完账号，我们直接就撸起袖子干了起来。
千万不要以为之前拍了几部电视剧或者网大网剧，就可以立刻转型做短视频。短视频内容有自己特有的观看场景——移动互联网的碎片化观看场景，处于这种场景下的观众，有着不同于观看传统影视剧的心理期待。所以单纯的将拍摄影视剧的制作思路简单套用在短视频内容上，就会出现问题。
为什么看电影要去电影院？还要提醒观众关闭手机、不大声喧哗？就是为了要营造一个集体认真观赏一部活动影像长片的场景和氛围。有的电影理论还将这种场景下的观众心理定义为洞穴理论，源于早期原始人看到洞穴里看到火苗影子的晃动。可见每一种活动影像类型，都是紧紧围绕一种观看场景而生的。
短视频不同于长视频，不同于传统影视剧，观众没有办法在很长的时间里集中太多的注意力。那些注重剧情、要花费很长时间进行情节铺垫的内容，会使得观众缺乏耐心。上面文章里讲到，这个创业团队最初主要是以制作剧情短片起家，恶搞和娱乐化是内容重点，但每一集内容都是相同的类型，时间一长观众就会丧失新鲜感，更不要提什么用户粘性了。
所以不要拿自己在之前传统影视领域里积累的制作经验放在短视频内容创业上，最好可以认准一个垂直领域，或者针对某一类人群，观看大量这个领域里表现最好的几个团队的内容，做细致的分析。
这部分的市场环境分析以及垂直领域短视频节目形态分析是特别特别关键的，可以帮你理清你的内容制作方向，从题材到表现形式、视听语言的选取和创新等多个制作纬度，帮你找到最适合你的，也最具有行业竞争力的方式。如果你觉得无处寻找那么多头部的内容，或者面对海量的短视频节目没有精力一一查看，可以推荐卡思数据作为内容研发工具。在卡思数据上，你可以点击节目下的PGC类目，进入短视频节目的垂直榜单。里面包括细分在各个垂直领域的分榜单，以及以卡思指数作为衡量依据的Top100总榜单。所以如果你没有看过卡思数据榜单，没有认真研究你所要创业的内容垂直领域，那就先不要冒险往下走。因为你过去在传统影视行业所积累的经验，有可能不仅无法支持到你的短视频创业，还有可能变成阻碍你对短视频内容制作的绊脚石。
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渠道传播上的坑——以前积累的平台合作关系不能直接转到短视频领域
团队稍微磨合之后，我们的短视频终于在头条、网易、腾讯、搜狐、爱奇艺上线了，不但可以达到日更，甚至能够保持三个不同类型的自媒体同时达到每天一条的速度。
可是新的问题随即就来了：播放量不理想。在最开始，各个平台的播放量只有一两千，不好的时候甚至只有几百。于是在费劲脑汁考虑拍摄内容、标题、标签的同时，和平台打关系就成为我们新的突破的点，毕竟有了平台的支持才有更多的曝光率。
那时候，各平台对于内容还是比较饥渴的，于是在影视圈有些人脉的我们很快接洽到各平台，播放量也有了起色，从几千，到两三万逐渐增多。
……
确实，整个团队前前后后三个多月投入了五十多万，而进项却只是各平台那几百块的分成，而变现这个最终目的，我们这时候才想到，我们要怎么变现？从哪里变现？这些问题像一块大石头压在我们的心中。
这个问题的本质其实和第一个坑的逻辑是一样的，传统影视领域的内容传播和发行的概念，都是延续了渠道为王的时代，还是传统电视台、门户网站作为主要的内容分发平台，观众观看行为也比较固定，观众对平台有粘性，对内容有期待，到点就等着看就好。可是在短视频内容诞生在去中心化的众媒时代，主打用户碎片化的观看时间，观众是自己主动去搜索要看的内容，对于平台没有那么大的粘性，反而对于带有品牌效应的内容会产生很大粘性，这是一种基于移动互联网的新媒体思维，而不再是PC时代的思维。包括电商的逻辑，也是基于PC时代的一种思维。
所以，对于短视频内容创业者，如果你的内容发行概念还是停留在我的内容已经被某个门户网站签署独家合作了，或者我的内容已经和很多渠道签署了CPM分成和推荐合作协议了的阶段，那可能你的分发逻辑就会出现问题。这个问题其实不在于你和平台良好的合作关系，也不在于平台本身的流量，而是你的用户身上。
移动互联网的视频内容用户，尤其是短视频内容用户，已经被打散了。每个处于移动互联网场景中的网生视频内容用户，都会主动去搜索自己喜欢的内容，或者被动的去接受一些信息瀑布流，但对于提供信息流的平台，也会通过用户主动观看的内容来决定给用户推荐内容的分发逻辑，所以其实还是用户主动选择的结果。短视频用户对于当下视频内容平台的忠诚度下降了，所以不要指望通过一家或者两三家大的渠道平台去分发内容，平台只能承诺的是上线和获得推荐位，不能承诺你节目的流量和播放量，更不要提所谓的短视频内容变现了。
想要变现，先要获得用户。可以一个短视频项目刚起来，一定要经历一个找用户，触达用户的过程。这是在用户主动选择内容时代内容生产者为数不多可以做的主动出击的行为。找啊找啊找朋友，找到一个好朋友，你在每个视频平台上的所建立的账号，所要做的就是一件找用户、找朋友的事情。不要忽视你找到的每一个好朋友，只有你服务好他们，深入了解他们的日常观看短视频内容的行为习惯，深度分析他们喜欢的内容类型和方向，同时做好交流和互动（像朋友一样的交往沟通，聊天式的运营你的内容），你才有可能真正的做到之后的商业化。
这一切的前提都在于，你要广泛的去找，去寻觅，去广而告之，昭告天下——我的节目上线啦，亲爱的朋友们，你们快来看吧！
那么又出现一个问题，在移动互联网时代里，渠道已经细化得非常厉害了，每天可能都会有新的APP或者新媒体内容渠道诞生，那么如何去尽可能的覆盖这些渠道，然后把我的内容放上去，让这些渠道的用户看到呢？可以推荐另外一个工具——火星云分发系统。你可以在PC端和移动端（注册二维码）登陆注册这个系统，就可以打通超过16个短视频内容分发平台的接口了，而且完全是免费的！
附上火星云分发的渠道列表以及特色功能：
一、目前火星CaaS已经对接了16个平台，具体包括：今日头条、企鹅号、百家号、优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、乐视、美拍、秒拍、想看、360影视、小米TV、新浪微博、B站、360众媒体聚合平台。
二、目前平台所支持的分发功能
1.全网上传视频统一编目，适合通发标题、简介内容的视频上传时使用
2.全网上传视频分平台单独编目，适合向各平台发布视频相同但需要设置的标题、简介、分类、标签、推荐图不同的视频上传时使用
3.定时发布以每5分钟为间断，支持7天24小时预设视频向平台的上传时间
4.备案号压缩可预设在视频开始3-10秒间，分平台，将备案号压缩至视频的任意一角的位置
所以，如果你要进行短视频创业，可以充分发挥之前和平台的联动关系，但千万不要指望那已有的几个平台，因为你如果想要让喜欢看你内容的用户都能成功找到你，就必须做到全网传播。
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内容运营上的坑——只懂制作不懂运营的短视频内容必死无疑
因为需要赶进度、压成本，剧本来不及打磨，拍摄要抓进度，后期要跟上节奏，就像一根绳子套在我们的脖子上越勒越紧。最麻烦的是运营推广，因为这是我们最不擅长的，获得更高的点击率是以后能不能融到资的关键，而我们最关心的也是融资，如果融不到钱，我们之前付出的一切就都付之东流了，但是运营推广也不仅仅是一个技术性的问题，你没有钱就很难推广，这让钱并不算多的我们感到左右为难：如果把钱投到推广上，那么就会影响拍摄，而拍摄经费少了，质量就更加难保障，所以我们不得不推动丰哥出去找钱。
……
更要命的是，一些流量更好的短视频团队或者个人已经崛起成为了大号，当有这样的小活时，我们还需要和这些大号去竞标。价格算是我们的优势，但比起来我们的质量很难说是一流。对于一些不差钱的电商来说，他们宁可高价位，也不想低品位，于是我们的变现之路又破灭了。
在第二个坑的分析里，其实已经提到了用户运营的概念。在移动互联网时代，运营是可以赚到钱的。一定一定一定要重视你的运营工作。不要以不懂、没时间、没精力作为理由。当然可以理解，运营在一些传统影视制作者来看，是非常初级和低端的工作，非常累，非常细碎。所以如果有钱，也会请一些实习生来代劳。我所理解的是，除非你是真心要培养这个实习生，看重他的才干，所以才会把这么重要的工作交给他来完成。
还有比如一些团队的运营真的很厉害，他们本身就是90后或者95后，非常懂得社交媒体和用户打交道的方式，了解用户最喜欢哪种表达方式，对什么样的热点话题最感兴趣，因为他们就是这种内容的用户的一员。否则，如果只是觉得为了配合内容上线，必须要开双微账号，然后随便找来一个写文章或者作图都不错的大学生兼职来做，那真的没有什么意义。
大家对《军武次位面》里的KOL张召忠老师应该非常熟悉，从杂志时代、电视时代到新媒体时代，张召忠亲身参与了一代人军事知识的普及，见证了全社会军事热情的兴起。作为军事网红，他的个人微博局座召忠粉丝近700万。即便有如此庞大的粉丝量，你可以看到他几乎会关注评论区的每一条留言，几乎每一条都会被他点赞，能回复的他也都会回复。有时候一条内容会收到上千条留言，他也是一一点赞和回复。
如果说我没有精力去关注那么多的用户留言，那相比一个60多岁的老人，你的精力是不是也足够充沛呢？我觉得关键在于心态上的不同。你是不是真正的热爱你所做的事情，真正喜欢你的用户，还是只是想拿他们赚钱。
在互联网社交媒体上，每个人都是平等的，人与人的交往更看重的是真心，用一个时髦的词说就是，是不是real。用户也都不是傻子，你用真心换取他的真心，这就是建立有效的沟通，提高用户活性。如果你只是把他们拉拢过来，就不管他们了，任由他们存在或者离开，那你永远都不会真正的获得他们的喜爱。
所以，从现在开始就重视你的每一个用户吧。现去找到他们，或者让他们主动来找你，然后去做一对一的沟通和交流。如果短视频内容创业，你没有办法跨过运营这道坎，那你的商业化就无从谈起。
不过确实，去每一个平台关注你的每一条留言，在早期还容易实现，但是内容真的火起来了，用户的评论也会更加多元，如何随时关注他们的评论和留言动态，以及及时了解他们对于内容的喜好程度呢？卡思数据的舆情分析功能中有一项分钟级监测。你只要登录卡思数据，搜索到你的节目，进入节目的详情页，在节目简介下面可以看到与数据分析并列的舆情分析，点击舆情分析后即可呈现这一周以来你的节目的关键词分析和情感分析情况。
关键词分析即是收集你的节目在各个渠道上沉淀的评论内容，提取出现频次最多的关键词，直接显示出来。此外还可以点击每个关键词单词，看到含有这个关键词的评论内容。
情感分析则是根据用户评论里对于内容的正面、负面评论，进行的整体分析。关键词分析可以指导内容策划和研发人员，针对用户关注的点，即时调整节目内容，以及看到你想要用户最关注的方面有没有在评论里体现出来。尤其对于有商业植入信息的内容，可以给到广告主一个参考，比如评论内容里出现此品牌的名称，那么用户对于这个品牌的认知就达到了一个水平。
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商业化上的坑——需要有视频内容营销和大数据营销的思维
虽然没有融到资，但是对于这样的局面，我们又一次憧憬起来。如果从短视频角度切到电商领域，可能不只是单纯的视频拍摄、提供商，更可能我们自己能成为电商，而这里面的巨大经济利益，可以用无限大来形容。
可是没多久，这次转变又让我们感到了失望。可能是电商利用视频宣传产品的欲望还没有被激发，也可能是对于网购者还不习惯看视频买东西，电商并没有多短视频有多重视：一条展示商品的视频，价格才几千块；一条类似创意广告的视频，多则5、6万，少则才1万，而且这样的活儿，还不是天天有。
上述文章里，那个团队之所以会在烧了70多万依旧创业失败的最主要原因，还是没有找到适合自己的商业化路径。从对方几次调整所谓的战略方向上看，他们唯一做的事情就是跟风。视频平台出了补贴，我就使劲给平台做内容，争取补贴，电商平台出了政策，我就再转向电商平台去争取定制视频的订单，但是无论市场价格竞争力还是自媒体运营的软实力，都已经远远落后于行业内头部的团队。
那么，为什么会出现这样的问题呢？很关键的问题还是在于，这个团队对于整体网生视频内容行业的认知还是停留在传统影视行业，还没有跨进新媒体、移动互联网、内容营销、大数据营销等跨领域的认知范畴里。可以说，他们对于当下国内的短视频内容风口，只是看到了现象，没有看到本质。因为从知识结构里，没有接触过互联网、计算机、营销、大数据分析等板块，就已经落后于当下国内的短视频内容创业的头部团队了。或者说，为什么有的短视频内容创业团队可以顺利融到钱，或者几个月粉丝沉淀就有几十万甚至上百万？本质还是对于短视频内容市场本质的认知和判断上，是处于领先地位的。所谓真理只掌握在少数人手里，在短视频内容创业领域尤其如此。
不懂的就要主动去学习。每一个短视频创业团队都要充分意识到，短视频的内容变现和商业化，不再是停留在CPM分成、平台补贴，而是要充分结合自己的内容与分析自己的用户，将视频内容营销、大数据营销的理念更好的应用到自己的内容策划、内容运营、内容分发的各个板块。
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