短视频下的第一次抖音世界杯有何不同？I新营销
一场震撼到无以复加的决赛，为这场足坛盛事画上了一个完美的休止符。论载入史册，毫不夸张。
时隔36年，上帝终于再度穿上阿根廷的球衣。这个冬天，梅西和他的男孩儿们如一把烈火，燃烧进每一个热血未凉的人心里。
无可否认的是，2022卡塔尔世界杯决赛可以被视为历史上最精彩的世界杯决赛之一。
这一场决赛，注定将被载入史册。从阿根廷领先到被追平，再到加时赛领先又被追平，最终进入残酷的点球大战。跌宕起伏的赛事过程，让所有球迷为之赞叹。
并且，本届世界杯创造了诸多特别之处。本届世界杯的主办方卡塔尔为了更好地承办赛事，豪掷2200亿美元，在沙漠中专门建造了一个绿色城，实力演绎什么叫有钱任性！
对于中国观众而言颇为特殊的一点是，早在六月底，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。这是首届从短视频平台便可以观看的世界杯。
而对于抖音而言，从东京奥运会期间邀请运动员入驻和直播，再到开始直播美洲杯、德甲赛事，抖音通过此前运作体育IP的经验在世界杯大展身手，成功积累出一个良性的、可持续发展的体育赛事内容生态。
抖音与世界杯的首次接触也给品牌营销带来了无限遐想。通过个性化观赏、沉浸式体验以及全场景化矩阵，抖音内容生态正在重解世界杯。
抖音下了血本
对互联网公司来说，体育不是一个陌生的命题。腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间，一众头部企业都曾对这块洼地给予厚望，相比之下，抖音则是这条赛道上的新贵。
抖音像是打开了一个体育次元广场，所有体育爱好者、相关品牌、球星、解说等都可以随时随地参与世界杯相关的互动与话题讨论。
显然，世界杯正在从以往视频平台围观欢聚+即时讨论的模式，转向一种更集中、更有参与感的全民模式。
01 短视频的第一次世界杯版权
短视频平台第一次拿到世界杯版权，也意味着有更多可以尝试的形式。最本质的改变是抖音突破了人们看球的场景限制，并保证了在移动端载体上的不输大屏的看球体验。
版权获取往往是体育产业链中最关键的一环，合作双方也各有所需。
拥有赛事版权后，便可丰富站内赛事内容的供给，转而为下游的内容创作者提供弹药，共同做大流量盘；第三步，获得了更大流量与用户粘性，以To B的形式展开版权内容的变现，成为品牌投放和体育营销的主要阵地。
必须要强调的是，比起普通体育版权，世界杯更像是一个全民参与的话题性事件。
平台单纯依靠赛事版权赚钱，是不现实的。
在获客成本越发高涨的当下，体育赛事更像一个声势浩大的引流广告，平台拿来练手可以检验自身营销策划能力和变现链路，还能顺带向外界秀一下肌肉，展示项目操控力。
尽管体育赛事生命周期较短，重复观看率不高，与影视内容相比几乎不存在长尾效应，但其特殊之处在于不可替代，任何赛事均独此一份，无法批量产出。换句话说，版权卡位是一种战略布局。
02 取消所有前贴片广告
而在常规商业化手段中，会员的另一大权益是免看广告，但抖音在本届世界杯赛事转播中，直接取消了所有前贴片广告，用户进入直播间就能直接看到比赛画面。
抖音基本放弃了赛时盈利的惯性思维，即放弃把前贴广告、会员权益付费作为主要收入，更进一步，他们通过高质量、稳定和免费的赛事直播，提高了用户粘性。
毕竟竞技体育的赛场瞬息万变，好不容易闲下来能看会儿球，等几十秒的广告播完，楼下可能已经在欢呼进球了。
虽然不向用户收费，但为承接世界杯赛事直播，抖音几乎祭出了行业当前顶尖的直播规格。
懂行的用户说抖音下了血本，是因为高规格的直播质量是用钱堆出来的。
抖音清楚的洞悉了国内用户的消费习惯，对于内容消费，免费的超低门槛，进一步放大了世界杯的用户群。
由此给行业带来的新趋势可能是：未来的体育赛事，免费、高清、无贴片广告，将成为潮流。
但无疑，对抖音而言，将用户体验放在第一的时候，它考虑的就早已不是赚面前的快钱，而是推动整个产业的升级，并以此让众人获得更长远的收益。
多元的运营活动
过去，传统体育赛事运营方围绕顶级赛事，往往会铺设开来多元的运营活动，包括赛事直播解说、衍生节目与球迷互动玩法，平台方往往会做出部署，以满足球迷全方位的看球体验。这一点上，抖音并没有缺位。
不同于传统转播时代的看，抖音建起来的侃球体验更有吸引力。
01 打造多元化观赛体验
在本次世界杯之间，抖音上线了世界杯专题页，语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容，而其授权平台除了抖音，还包括近日娱乐、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌，这也是App矩阵的优势。
其次，本届世界杯，抖音为球迷们提供了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊、金相凯、管泽元的多元化解说阵容，囊括了退役球星、专业解说、电竞名嘴等不同风格的解说人员；并搭配白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、武大靖、许昕、赵丽娜等跨界名人参与解说工作，吸引不同圈层用户关注世界杯。
针对硬核球迷的不同需求，同样一场比赛，抖音提供了多条线路，不止现场原声和各类解说，旗下火山同传还为听障观众准备无障碍字幕直播间，多个机位的选项也能满足不同球迷的需求。
02 将世界杯与本地生活业务深度链接在一起
以上，不管是互动上的轻快触达，还是节目上的轻快选择，更多是形式上的参与，除此之外，抖音还定向打通了电商和本地生活的转化链路，让中小商家也能轻快直连世界杯，发现大机会。
在抖音平台世界杯主页面，官方上线了世界杯周边为主的燃情好物、吃喝玩乐推荐等，聚焦卡塔尔世界杯狂欢，以吃喝玩乐为触点引入，营造交沉浸式的世界杯时段，在边看边享的生活体验中，让看世界杯与不看世界杯的人都有同样的专属记忆与兴趣交集，也让每一个品牌乃至每一个商家都能参与进来。
这也让抖音得以成为一个世界杯的传送门，打通了用户流量与品牌商家线上电商以及线下门店的互通。
在这场引爆全民的世界杯心动观赛季中，抖音生活服务扮演的不仅仅是组局者的角色，它更像是一个创新的引领者。
用行业术语来形容，抖音给平台经济流量经济，带来了新的可能，在长达一个月的流量红利期中，抖音赚足了关注度。
从线上到线下，从内容到生活，从体育到商业，世界杯的延伸价值在抖音中被重新发现。
截至目前，中国体育产业作为经济的重要增长引擎，其总值已超3万亿。在移动互联网大背景下，多产业融合发展已然大势所趋。
目前各大平台之争的核心，是对内容广度和应用场景的挖掘，让用户有更充足的理由留存，才能让成熟的商业模式有更多操作空间，探索盈利模式的边界。
不管梅西、C罗最后一舞，还是内马尔等诸神告别，抖音一直在用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。
从抖音的角度来看，世界杯直播版权将会进一步带动站内体育内容生态，通过赛事直播、衍生节目和互动玩法吸引来的用户，远比奖励驱动和社群拉新来的粘性强。对世界杯直播版权运营的初尝试，也能给平台上的品牌方提供丰富的案例背书，为平台自身留下宝贵的实践资产。
总的来看，伴随着阿根廷的夺冠，这场极为精彩的世界杯比赛落下帷幕，而作为线上转播主场的抖音，自然伴随着精彩的比赛，收获了超乎预期关注度，并且为内容平台赛道，留下了流量经济的闭环模式。
但千万要注意的是，故事到这里并没有结束，真正的难题，反而才刚刚开始。
因为体育赛事这类大型全民事件，带来的用户流量，一般都是短期流量，而现在赛事已经结束，失去了转播主场优势的抖音，如何留住徒增的用户流量，成为摆在眼前的新难题。
